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去哪儿“穿山甲政策”还让代理活不  

2016-01-06 17:54:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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12月4日,去哪儿宣称推出一项名为“新福利计划”的项目,称将以C2B的模式颠覆传统机票销售模式。据了解此项目正是去哪儿内部代号为“穿山甲”的秘密计划。

在去哪儿的官方解释中,“穿山甲”系统实际上是由消费者选择价格,供应商在后台“抢单”的新型机票交易方式。在这个过程中,去哪儿将根据大数据对消费者进行出价指导,并动态匹配库存中的报价资源,在“预约出票”环节给出成功率参考。2个小时内,预约成功将快速出票,预约不成功则全额退款。

由此可以看出,目前去哪儿对机票代理商的“抢票”政策加上对客户端的“约价”政策,组成了这个所谓的“穿山甲”项目。据媒体称,目前“穿山甲”系统已经全面上线, 2000名“机票经纪人”招募活动也人气火爆。看起来,这一创新之举让消费者、平台、机票代理多方共赢,但事实真的是如此吗?

新模式究竟是什么?

就在去哪儿大张旗鼓宣布“穿山甲”项目上线10天后,去哪儿又默默地推出了“先到先得”产品,新增了抢单规则。即从原来的匹配最低价新增首个快速出价的代理商获得订单的规则,也增加了收取代理商预留金的规定。



图1:去哪儿“先到先得”产品规则说明

具体来说,“先到先得”在前端体现为“约价”产品(详见图1),既去哪儿给出指定的优惠价格与订单成功率,用户选择后进行订单匹配,再由代理商进行抢单,这被称为“约价抢单”。

而另一种是竞价抢单,即按照匹配最低价的规则,代理们亮出底价参与抢单,抢不到的代理商营业额将受到影响,即使抢到订单的代理,也几乎没有任何的利润空间可言。“穿山甲的意思就是,钻破机票代理的底线。”一位参与了“穿山甲”项目的机票代理商A先生总结称。

该位机票代理还举了个案例来阐明“穿山甲”项目的运作流程。以昆明-北京为例,票代A先生给予去哪儿的报价是1000元,去哪儿前端展示或许为1100元,客人在向去哪儿全款支付订单后,去哪儿则会以850的价格放到抢单池让票代们抢单;如果票代B先生抢了,其必须按850出票;如果10分钟没人抢,那么再重新搜索一次,看是否有人抢单,如果同期最低价为C代理放出的990元,那么订单则分配给票代C;如果最终没人抢单,则订单归于最初报价1000元的票代A先生。最终,不管以以上何种方式出票,代理人出价和客人实付价格之间的差异则进了去哪儿的口袋。

由此不难看出,“穿山甲”计划似乎是将机票代理的利润空间进一步压缩,而去哪儿作为平台方的利润空间则被进一步放大。据知情人士称,去哪儿放入代理商抢单池的价格会比用户实际出价更低,国内机票通常低100至300元,国际机票甚至压低了上千元的价格。这样的价格差异,也是去哪儿扩大自身利润空间的来源所在。

“抢几张就亏几张,大家表示都不想参与。”另一位机票代理S先生称,低价抢到一个国际机票的订单,却发现航空公司官方显示税费3000元,到去哪儿这却显示为1000元,这其中人为控制的2000元差价让S先生吃了个哑巴亏。


图2:去哪儿针对机票代理更新收费规则

S先生也表示,不参与抢单即按照常规方式出票的机票代理则将被加收50%的广告费或者服务费(如图2通告所称)。所以无论是赚取差价还是广告费,去哪儿在整个流程中都是稳赚不赔,而用户的购票成本并没有明显的变化,最终受到挤压的还是机票代理。

更有业内人士坦言,平台对于机票代理的挤压,最终会转移到消费者身上,机票代理只能从消费者处找到盈利点,甚至做出一些违规举措,以保证所谓“低价”的竞争力,这就很容易形成一个恶性循环,是不利于平台发展以及用户体验的。

而近日众多见诸媒体的对OTA的投诉也多源于此。12月15日,上海消保委点名通报携程、去哪儿、阿里旅行、同程等四大在线旅游平台,称上述四平台或设置种种条件阻碍消费者退票,或克扣消费者应拿回的退款金额,或把普通机票包装成促销产品,或改动电子客票行程单。由此可见,人为地压低机票价格从中抽取利润的行为,所导致的一系列违规操作正在逐渐影响整个民航业的健康发展和行业公信力。

问题究竟出在哪?

据知情人士透露,“穿山甲”系统全面上线后,去哪儿逐渐导入了约20%~40%的票源参与这种竞价机制,当然,这也对去哪儿的预订系统造成了更大的负担。


图3:“约价”功能的前端展示

例如图3中新增的“去哪儿约价”就是采取“穿山甲”系统,其他的购票选项大多维持不变,另一方面,“穿山甲”项目原本的匹配最低价规则引起了票代们的不满,而去哪儿在“穿山甲”上线不足月余就对规则作出调整,这也说明这一项目并没有取得预期的效果,而新增“先到先得”规则后既可减轻系统负荷,也可缓解票代们的不满情绪,但新的问题也随之而来。

去哪儿公告称(详见图1),将收取机票代理10万元起的预留金,上不封顶,再根据2000元/张的额度分配给票代抢单资格。也就是说,票代支付给去哪儿10万元预留金后,他便获得了每日上限50张的抢票量。但是公告里并没未涉及预留金的归还等细节问题。


如果我每天出500张票,那么100万的预留金就得一直压在去哪儿这。”有机票代理表示,去哪儿的预留金政策十分不完善,而这期间这笔巨额的预留金作何用途,预留金如何归还等,是否有利息,票代们也是无从知晓。而对于这样的疑惑,去哪儿方面并未作出任何解释。

值得注意的是,去哪儿公告称“目前是根据大数据对消费者进行出价指导”,这也表示消费者只能在去哪儿提供的价格区间内进行选择,而并非真正意义上自主选择机票的价格区间,从逻辑上来说,“穿山甲”似乎并不是真正意义上的C2B模式。

另外,用户出价后并不是直接支付给出票的代理商,而是先支付给去哪儿平台,再由去哪儿匹配抢单成功的代理商,这其中的出票效率如何提高、价格把控的监管如何进行、售后服务问题如何解决等等,这些都是需要考虑和完善的。

机票代理商前景堪忧

民航局公布的《2014民航业发展公报》显示,2014年中国航空业旅客运输量39195万人次,这其中中国航空公司在港澳台以及国际航线的载运人数为4160万人次,而国际与中国航空公司在中国市场国际航线的载运人数相差不大,假设其中在国外出票的航段和在中国境内预订的纯国外航班航段规模相当,那么整个中国机票分销市场的总规模约为4.33亿张,平均每日出票量约为118.8万张。

去哪儿Q3财报中显示,2015年第三季度总机票量为3,390万张,按照90天计算,平均日出票量为37.8万张。据环球旅讯了解,携程的日出票量与去哪儿基本相当,而阿里旅行约为日均20万张。由此可见,这三家在线旅游企业日出票量约在90万张左右,占市场总量的80%左右。

航空公司直销方面,据环球旅讯所了解的某大型航企,其直销渠道收入占比由2014年上半年的22.3%提升到了2015年同期的27.0%,而其中线上旗舰店(携程、去哪儿、阿里旅行都接入了航空公司官网票价或开设了航空公司旗舰店,并通过线上旗舰店或跳转到航空公司官网完成预定)约占了其中40%的比例,而且这三大平台的线上旗舰店的预订量已经加入其上述的各自销售量统计中,由此我们估算航空公司直销渠道(包括电话、售票处、官网、APP、微信渠道、两方协议等)的占比约在15%之间。而由上述的数字估算,中小型OTA、机票代理、TMC面向C端(包括散客和企业客户)的销售量约占市场总体规模的5%左右。

由此可见,一方面是流量日益巨大的OTA平台在整合后变得更加庞大,一方面是不断扩大直销渠道的航空公司,传统机票代理在二者之间的地位略显尴尬。在市场份额不断被OTA和航空公司蚕食的当下,真正留给机票代理直面C端客户的市场份额仅剩个位数,但真正让代理们前景堪忧的还远不如此。

从去年下半年开始,国内多家大型航企开始逐步调低代理佣金,从3%降到2%、再到1%,目前多数航空公司的国内机票代理业务已走进了“零佣金”时代。“明显感到机票代理行业越来越难做了,卖一张1000元的票利润是20、30元。”有机票代理人表示。

虽然目前多数航空公司还对大型代理保留“售后返现”的制度,即代理必须完成航空公司规定的一年销售任务,才能获得航空公司的奖励。不过,对于此前没有售后返现、仅依靠航空公司售票返点的中小代理而言,则面临着倒闭潮或干脆选择投靠大代理或B2B平台进行采购,然后再通过OTA平台放低价赚点辛苦钱。但激烈的价格竞争,甚至如“穿山甲”这般的低价玩法已经让他们无法通过正常手段赚钱,于是各类违规操作也就成为了他们赚钱的法宝。

但面对着日益壮大的OTA,机票代理们可以说毫无话语权,去哪儿“穿山甲“项目可谓就是“柿子捡了软的捏”。

机票分销链条将如何演变?

值得注意的是,互联网的发展并没有减少机票分销的链条,反而让这个链条变得更长:航空公司-包机切位及大批发商-B2B平台-中小机票代理-OTA平台-消费者。由此可见,作为在食物链最顶端,且最靠近消费者的OTA,他们掌握着对这个链条最强的话语权。而OTA巨头所大力推进的开放平台战略或将进一步压缩食物链中间的B2B平台和中小票代的生存空间。据携程方面公布,在2014年第三季度,其来自于开放平台的机票预订贡献度占比达到了60%。

毫无疑问,价格竞争力是决定消费者购买如机票这样的标准化产品的决定性因素。上述上海消保委的调查也显示,在消费者考虑的因素中,机票价格占了79%,这也就是OTA巨头如此大力推进开放平台的主因。在OTA通过开放平台提升机票产品的丰富度与价格竞争力的同时,其中的潜台词则是:转嫁风险。OTA巨头作为上市公司,管理相对规范,流程相对标准化,比较难于进行大规模的违规操作。面对着强大的竞争压力,借助这些机票B2B平台或其他代理进行违规操作则成为了OTA巨头们最好的保护伞,这也就是为何他们屡被投诉但依然我行我素的关键所在。

在平台的施压下,中小机票代理为了生存,往往不得不采取违规的行为。而这种行为一旦被航空公司发现,受到惩罚的往往只是机票代理,与平台方的关系不大。同样的,出不了票、无法登机、无法退票改签等等,消费者同样要为这样的违规行为买单。OTA巨头则是兵来将挡,水来土掩,投诉的消费者们被各个击破,同样的生态循环则继续着自己的规则。

从长期来看,压缩中小票代的种种政策看似提升了平台的价格竞争力,但实际则是一条“涸泽而渔”的不归路。一旦中小票代不堪高压纷纷消亡,只剩下大型OTA、批发商等玩家的时候,这种高度集中甚至近乎垄断式的机票分销局面,对航空公司也是极为不利的。携程收编去哪儿之后占了机票分销市场70%以上的市场份额,对航空公司来说应该是敲响了警钟。对于中小票代来说,前途何在?或许一位机票代理商的老总道出了一句大实话:“要从为航空公司分销的代理人转化为为企业做服务的代理人。”

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